«Mmm Mmm good» (Mmm, mmm, qué bueno) ha sido el eslogan publicitario de Campbell’s (NASDAQ: CPB), el histórico fabricante estadounidense de alimentos envasados, desde 1935. Pero para los inversionistas en los últimos años, ha sido más bien «Mmm Mmm bad» (Mmm, mmm, qué malo).
La compañía, con 157 años de historia, ha sufrido por el cambio en las preferencias de los consumidores hacia alimentos más saludables y, en particular, por el abandono de los aperitivos salados. Los snacks representan alrededor del 40 % de los ingresos de la compañía, y los snacks salados constituyen un tercio de ese 40 %. En el pasado, Campbell’s estaba dominada por las sopas, que actualmente representan el 25 % de las ventas.
Mientras tanto, los compradores en los supermercados están optando por alimentos de marca propia, más económicos, en lugar de marcas reconocidas. Además, durante el último año la compañía ha tenido que hacer frente al aumento de la inflación y de los aranceles.
En el trimestre más reciente, finalizado el 3 de mayo, las ventas netas de Campbell’s cayeron un 4 % respecto al mismo período del año anterior, y el margen de beneficio operativo ajustado se redujo en tres puntos porcentuales, hasta el 11.6 %. Tres meses antes, la compañía había recortado sus previsiones de ventas y de beneficios por acción para el ejercicio que finaliza el 3 de agosto. La previsión de ingresos pasó a contemplar una caída de entre el 1 % y el 2 %, frente a la estimación anterior, que iba desde una disminución del 1 % hasta un crecimiento del 1 %.
Dadas las dificultades que ha enfrentado la compañía en los últimos años, no sorprende que sus acciones hayan registrado un retorno anualizado negativo del 24 % en el último año y del 8 % en los últimos cinco años.
Otras compañías de alimentos también atraviesan dificultades
No es que Campbell’s sea la única entre las compañías del sector alimentario. El retorno de Kraft Heinz (NASDAQ: KHC) ha retrocedido un 1 % en el último año, General Mills (NYSE: GIS) se ha desplomado un 24 % y Conagra Brands (NYSE: CAG) ha caído un 19 %.
Además, Campbell’s no oculta sus dificultades. «Nuestros resultados del [último] trimestre estuvieron, en términos generales, en línea con nuestras expectativas, aunque continuaron bajo presión, reflejando la debilidad de los ingresos y el impacto de la inflación sobre los márgenes», afirmó el CEO, Mick Beekhuizen, en el informe de resultados de la compañía.
«En toda la compañía estamos centrados en simplificar el negocio, acelerar la productividad y el ahorro de costos, y generar recursos para invertir en nuestras oportunidades más sólidas».
La analista de Morningstar, Erin Lash, considera que existen motivos para la esperanza. «La restricción del gasto de los consumidores está ejerciendo presión sobre las ventas, pero observamos prudencia en su enfoque hacia la inversión en la marca», señaló, pronosticando que esta inversión alcanzará un promedio del 5 % de las ventas anuales hasta el ejercicio fiscal 2035, que finaliza en agosto de ese año.
Rao’s, la marca de salsa para pasta prémium de Campbell’s, es un buen ejemplo de ello. El consumo de este producto se disparó un 15 % en el último trimestre, pese a su posicionamiento prémium, destacó Lash. Su cuota de mercado en dólares aumentó 50 puntos básicos, impulsada por la innovación, añadió.
El volumen de ventas de snacks disminuyó un 6 % durante el trimestre, afectado por la debilidad de los snacks salados. «Pero la compañía está tomando las medidas adecuadas para recuperar el crecimiento», afirmó Lash.
El dorado Goldfish
«De hecho, las galletas Goldfish mantuvieron su cuota de mercado en dólares y los paquetes múltiples crecieron un 6 % durante las últimas 13 semanas. Esto demuestra que las estrategias de precios, combinación de productos y tamaño de los envases pueden estabilizar la demanda». La compañía ha reorientado la estrategia de Goldfish para atraer a las familias con niños.
De cara al futuro, Lash considera que Campbell’s está siguiendo una estrategia sólida. Esto significa «aprovechar la tecnología, el análisis de datos y la inteligencia artificial para lanzar productos que respondan oportunamente a las tendencias de consumo, al tiempo que se gestionan las presiones sobre los costos», afirmó.
La compañía tiene previsto implementar un recorte de costos por $375 millones de dólares hasta el ejercicio fiscal de 2028. Según Lash, este ajuste facilitará una mayor inversión en marketing e innovación. «Creemos que el mercado subestima los esfuerzos de la compañía por impulsar el ahorro de costos mientras mantiene su ventaja competitiva».
Así que quizá, algún día no muy lejano, los inversionistas de Campbell’s vuelvan a decir el conocido eslogan: «Mmm Mmm good».
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