El consumo ostentoso, un término acuñado en 1899 por el economista y sociólogo estadounidense Thorstein Veblen, ha sufrido un duro golpe durante los últimos tres años. Incluso los consumidores más adinerados se han vuelto cautelosos ante la inflación y el lento crecimiento económico en muchos países.
La mayor víctima corporativa podría ser el conglomerado de artículos de lujo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (CBOE: MC). Se trata del máximo exponente del consumo ostentoso, con un sinfín de marcas icónicas.
Entre sus marcas de moda y marroquinería se encuentran Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Givenchy y Marc Jacobs. En las ciudades más adineradas, miles de mujeres recorren las calles con sus bolsos Louis Vuitton, cuyos precios oscilan entre unos $800 y más de $8,000 dólares. El segmento de moda y artículos de cuero representa 70 % de las ganancias de la compañía.
Su unidad de cosméticos y perfumes incluye Christian Dior y Guerlain. En relojes y joyería se encuentran Tiffany, Bulgari y TAG Heuer. Su división de vinos y licores incluye Moët & Chandon, Dom Pérignon y Hennessy. LVMH también es propietaria de los minoristas especializados Sephora y Le Bon Marché.
No sorprende, entonces, que LVMH sea la compañía dominante entre las empresas de artículos de lujo. Sin duda, es la más grande. Gasta más de 10 mil millones de dólares al año en marketing, más de lo que muchos de sus competidores generan en ingresos, señala Jelena Sokolova, analista de Morningstar.
«Destacan en las calles del lujo»
«Las tiendas de Louis Vuitton, Dior y Tiffany destacan en las calles de lujo de las ciudades gracias a una grandiosidad que la competencia no puede igualar financieramente».
Sin embargo, los últimos años no han sido favorables para LVMH debido al difícil entorno económico. La guerra con Irán también ha golpeado a la industria del lujo. La demanda de sus productos ha disminuido en las naciones adineradas de Medio Oriente involucradas en el conflicto. Además, los turistas potenciales de países de Medio Oriente y Asia que tenían previsto viajar a Europa se han quedado en casa.
El mercado del lujo en China también se ha enfrentado a la desaceleración del crecimiento económico de ese país y a las medidas del gobierno contra la ostentación de riqueza. Los gobiernos locales han estado exprimiendo ingresos fiscales de las marcas de lujo. Además, una disputa sobre marcas registradas con una compañía china de té ha provocado una reacción patriótica, perjudicando las ventas de LVMH.
Las ventas de la compañía en China cayeron 30 % en julio y entre 20 % y 25 % en agosto, según la firma de investigación JL Warren. Esto representa una noticia particularmente negativa dado que los consumidores chinos representan 30 % de los ingresos de LVMH, según UBS.
Sus dificultades han afectado considerablemente a sus acciones. En 2023, la compañía tenía la mayor capitalización de mercado de Europa. Sin embargo, al 15 de septiembre, ni siquiera se encontraba entre las 10 primeras. Las acciones se han desplomado 47 % durante los últimos tres años.
Pero, mirando el lado positivo…
Sin embargo, no todo está perdido, señalan los expertos. Los ingresos orgánicos de LVMH aumentaron 3 % en el segundo trimestre frente al año anterior, acelerándose desde un aumento del 1 % en el primer trimestre.
El segmento clave de moda y artículos de cuero (que representa 70 % de las ganancias) revirtió una caída interanual de 2 % en los ingresos del primer trimestre y registró un aumento del 1 % en el segundo trimestre. El margen de beneficio operativo registró pocos cambios durante el primer semestre del año: un 22.5 %, frente al 22.6 % de hace un año.
«Creemos que, a más largo plazo, la compañía está bien posicionada para volver a superar el desempeño de la industria, dada la fortaleza de sus marcas y la inversión que puede destinar a ellas», afirmó Sokolova.
Christopher Rossbach, gestor de cartera de J Stern en Londres, está de acuerdo. «La recuperación cíclica del sector del lujo se ha retrasado, pero nuestra tesis no se ha descarrilado», dijo a Barron’s. «Los bolsos Louis Vuitton nunca están en oferta, pero las acciones sí lo están ahora».
El consumo ostentoso está golpeado, pero no derrotado.
Comments