Las marcas de ultralujo, como LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (CBOE: MC) y Hermès (CBOE: RMS), han atravesado dificultades recientemente en medio de una inflación elevada y un débil crecimiento económico en el extranjero.
Sin embargo, muchas marcas de lujo asequible están teniendo un buen desempeño, ya que los consumidores están dispuestos a gastar en productos de mayor calidad a un precio más bajo. Ralph Lauren (NYSE: RL), el ícono del estilo estadounidense de lujo con casi 60 años de historia, es un claro ejemplo de éxito. La compañía es conocida principalmente por su clásica camiseta polo.
Las acciones de la compañía han generado retornos totales anualizados del 32 % durante el último año, del 50 % durante los últimos tres años y del 28 % durante los últimos cinco años. Esto supera ampliamente al S&P 500, así como a LVMH y Hermès, que registran retornos negativos tanto a uno como a tres años.
Ralph Lauren está cosechando los frutos de su reestructuración posterior a la pandemia de COVID-19. La falta de rigor en el control de inventarios y los frecuentes y elevados descuentos habían afectado a la compañía. Por ello, cerró tiendas con bajo desempeño, redujo su dependencia de los grandes almacenes de Estados Unidos, limitó sus propios descuentos y redujo los plazos de entrega de sus productos.
Un atractivo margen de beneficio
«Estos y otros esfuerzos han dado lugar a un aumento significativo del margen de beneficio bruto», escribió David Swartz, analista de Morningstar, en un informe. El margen bruto aumentó hasta el 73.7 % durante el primer trimestre del año fiscal 2027, finalizado el 27 de junio, desde el 72.3 % del año anterior.
Sin duda, Swartz prevé que el margen disminuya hasta el 68 % para el año fiscal 2030 y luego se mantenga en ese nivel durante los siguientes cinco años. «Es probable que las presiones competitivas en el segmento del lujo asequible limiten la capacidad de la firma para aumentar los precios tanto como lo ha hecho en los últimos años», afirmó. La compañía registró un aumento del 15 % en los precios minoristas promedio por unidad durante el primer trimestre respecto al mismo período del año anterior.
En cuanto a las regiones geográficas, el 43 % de los ingresos de Ralph Lauren proviene de Norteamérica, el 31 % de Europa y el 24 % de Asia. Los analistas quedaron impresionados por el aumento del 25 % de las ventas en Asia durante el primer trimestre.
Las ventas en China han aumentado hasta representar el 10 % del total, frente a solo el 3 % antes de la pandemia. Y Swartz considera que existe un mayor margen de crecimiento, dado el fuerte atractivo que tienen los artículos de lujo para los consumidores chinos.
El mercado femenino también representa una oportunidad para Ralph Lauren, afirmó Dana Telsey, fundadora de la firma de investigación de mercado Telsey Advisory Group, a Barron’s. La división femenina representa actualmente solo el 30 % de las ventas de Ralph Lauren. Esto se traduce en una cuota de mercado de apenas el 1 % en ropa y accesorios para mujeres.
Marketing, venta directa al consumidor
Los analistas valoran los esfuerzos de marketing de la compañía, que han reforzado la solidez de sus marcas. Ralph Lauren destinó el 7.8 % de sus ventas a marketing y publicidad durante el año fiscal 2026, frente al 4.5 % en 2020.
La compañía está destinando una mayor proporción de este gasto a eventos en línea y redes sociales, alejándose de los anuncios tradicionales, señaló Swartz. El marketing también incluye nuevas pantallas de video en las tiendas y espacios de venta remodelados.
Mientras tanto, Ralph Lauren incorporó 6.5 millones de clientes a su canal de venta directa al consumidor el año pasado. «Los nuevos clientes están llegando a la marca mediante compras a precio completo. Tienden a ser más jóvenes, son menos sensibles a los precios y una mayor proporción son mujeres», afirmó Telsey.
No es de extrañar, entonces, que la compañía registrara un aumento del 14 % en los ingresos y un incremento del 22 % en el beneficio por acción durante el primer trimestre. Swartz proyecta que su retorno sobre el capital invertido aumentará hasta el 22.5 % durante los próximos cinco años, frente al 17 % de los últimos cinco años. Su costo de capital fue del 10 % durante ese período.
Así pues, el caballo de polo del logotipo que aparece en las prendas de Ralph Lauren podría estar listo para ir a la carga.
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